Social Media Management

De meeste marketeers weten het wel: om te meten wat het resultaat is van de inspanningen is het belangrijk om bij te houden welke conversies uit welke campagne komen. Hoe gedetailleerder, hoe leerzamer en hoe beter de optimalisatie. Het is dan ook interessant om social media campagnes niet als één meetpunt in de marketing mix op te nemen maar het uit te splitsen naar de diverse platformen. Zo weet je of Facebook beter scoort dan Twitter. Twee aandachtspunten zijn hierbij van toepassing. Hoe doe je het en wat is de waarde van deze kennis?

Hoe meet ik conversies?

De beste methode is om een eigen meetsysteem bij te houden. Uiteindelijk lopen de conversies (aanvragen/bestellingen of wat dan ook) een database in. Sla per conversie op waar deze vandaan komt. Dat kan door een url-parameter mee te geven op de plaats waar de bezoeker vandaan komt. Bijvoorbeeld:

www.jouwsite.nl/aanvraagformulier/?herkomst=facebook

Dit is eventueel in met een url-shortener in een korte url te verpakken. Je eigen site pakt de parameter ‘herkomst’ op en slaat de waarde op zodra de bezoeker zijn gegevens invult. Dit werkt beter dan cookies omdat veel mensen cookies wissen of überhaupt niet toestaan. Overigens is de combinatie met cookies wel raadzaam, als de bezoeker ze wel gebruikt dan weet je later nog waar hij vandaan komt.

Het kan natuurlijk zijn dat de conversies op een eenvoudiger manier worden verwerkt. Er zijn nog steeds systemen waarbij alleen maar een e-mail wordt gegenereerd om aanvragen te verwerken. Het kan ook zijn dat je gebruik maakt van een standaardproduct (bijvoorbeeld een webshop op basis van Joomla) waarbij je niet zomaar zelf functies kan inbouwen. In dat geval gebruik je web-analytics, bijvoorbeeld van Google. Nog steeds geef je de parameter door en aan de hand van de hits op de bedankpagina die de conversie verwerkt kun je de diverse herkomst-parameters uitsplitsen.

Tot zover de tech-talk.

Wat is een conversie waard?

De eeuwige discussie tussen marketeers en de opdrachtgevers: the leads are weak! Het is natuurlijk wel van belang dat het hele traject wordt doorgemeten. De scope van de marketeer houdt niet op bij het turven van de conversies. De aanvraag is binnen, de order is gescoord, maar wat wordt eraan verdiend? Dat blijkt alleen uit terugkoppeling uit het opvolgingsproces. Het kan zijn dat de ene herkomst voor meer conversies zorgt dan de andere maar toch minder waarde oplevert. Wil je dit optimaliseren, hanteer dan het ‘ceteris paribus’-principe. Verander één aspect en houd de overige omstandigheden gelijk. Daarbij is het ten eerste belangrijk om te meten óf er überhaupt verschillen zijn tussen het ene en het andere social media platform. Verander dus niets voordat deze meting compleet is. Als er dan verschillen worden geconstateerd, probeer dan varianten uit aan de hand van de herkomst. Verplaats je daarbij in de bezoeker. Waar komt hij vandaan, wat verwacht hij en optimaliseer dat per bron.

Sociale media worden gedomineerd door mensen terwijl zoekmachines werken op algoritmes. Welke bezoekers leveren het meeste geld op?

Hoe werkt SEO?

SEO (Search Engine Optimisation) is het proces om hoog in de zoekmachines te komen. Google beweert dat ‘handgeschreven’ teksten hoger komen dan gegenereerde teksten. Dat is gedeeltelijk waar. Want handgeschreven teksten die zijn opgesteld met SEO in het achterhoofd zijn vaak niet leuk om te lezen. De SEO-specialist weet bijvoorbeeld dat er meer mensen zoeken op het woord ‘stoel’ dan op ‘tuinstoel’. Dus om met tuinstoelen gevonden te worden op de zoekterm ‘stoel’ schrijft hij consequent ‘tuin stoel’. Ook is de logische volgorde van het artikel ondergeschikt aan het SEO-proces. Belangrijke woorden moeten voor in de tekst, of het nu logisch is of niet.

Een ander aspect is dat zoekmachines een hogere waarde toekennen aan gevestigde merken. Een hoogleraar die een artikel plaatst op zijn eigen site staat bijvoorbeeld op plaats 5 in de zoekmachine. Plaatst hij hetzelfde artikel na een half jaar in het NRC, dan komt dat artikel in een paar dagen boven zijn originele artikel te staan. Technisch gezien is het nog ‘duplicate content’ ook, wat Google nu juist zegt af te straffen. Behalve bij gevestigde media.

Waarom SEO?

Traditionele uitgevers met grote nieuwssites of blogs schermen met hun ruwe statistieken richting adverteerders. Yesss, weer 100.000 hits! Maar wat zijn die hits waard? Bezoekers die op irrelevante pagina’s komen vanuit de zoekmachines zijn net zo snel weer weg. Dat merken de adverteerders. CPM-prijzen (per duizend vertoningen) zitten in een vrije val. Een grote site mag anno 2010 blij zijn met € 1,- CPM. De vraag is dus of minder bezoekers, maar dan van betere kwaliteit, onder aan de streep toch meer opleveren.

Conversie

Dat is waar het de adverteerder uiteindelijk om gaat. Helaas zijn de CPM-prijzen nu eenmaal een marktgegeven. Maak het de adverteerder maar eens wijs dat jij met je niche-blog betere bezoekers hebt. Sterker nog, het mediabureau van de adverteerder zet de advertenties gewoon weg tegen een standaard prijs. De kleine publisher moet het er maar mee doen.

Heb je echter een site die niet draait op advertenties maar op eigen conversie, bijvoorbeeld omdat je er zelf klanten mee werft, dan ben je niet afhankelijk van CPM-prijzen. De spreekwoordelijke schilder op de hoek zal het worst wezen hoeveel hits hij heeft, het gaat erom hoeveel werk hij ermee binnenhaalt. En daar kan social media management het nog wel eens winnen van zoekmachine-optimalisatie.

SMM voor de underdog

Het lijken amateurs, de gasten die hun diensten via hun vriendennetwerk op Hyves te koop aanbieden. Maar hou ze in de gaten! Alle grote evenementen worden via social media management (SMM) gepromoot. Hyves heeft niet voor niets hun ‘ich bin dabei’-knopje, waarmee je kunt aangeven dat je e.o.a. feest bezoekt. Al je vrienden zien dat en zo werkt de simpele agendavermelding als virale actie. Ook als je geen feesten organiseert, kun je van alles bedenken om via sociale media je waar aan de man te brengen. Bijvoorbeeld door group buying.

Je connecties in de sociale netwerken zijn niet zomaar vriendjes. Ze zijn oprecht geïnteresseerd in je merk. Bij grote merken bepaalt het zelfs hun identiteit. Ben je een Audi-type of meer een BMW-type? Statusupdates op jouw merk-profiel worden door alle vrienden gelezen. En als je het goed doceert, dan levert elke status-update opnieuw bezoekers op. Niet zoveel als via SEO, maar ze converteren als een tierelier. Het zijn namelijk je vrienden.

Eén van de trends voor 2011 is group buying. Als genoeg mensen zich commiteren om iets te kopen, gaat de deal door. Uiteraard met korting. Het lijkt een nieuwe trend maar het idee werd tien jaar geleden al uitgetest. Alleen hadden we toen nog geen social media dus hoe bracht je de gemeenschap op de been voor jouw product of dienst? Vandaag de dag lenen Twitter, Facebook en Hyves zich prima om dat probleem op te lossen.

Group buying trends

Definitie van group buying

Grappig genoeg is de definitie van group buying op zich ook weer onderhavig aan Web 2.0. De achtergrondartikelen noemen Groupon.com en Livingsocial.com als voorbeelden. Dat zijn sites die regionale deals promoten, bijvoorbeeld het bezoek aan een restaurant of kartbaan. De goeroes schrijven dus al snel van elkaar over dat dit de definitie van group buying is: een platform waar je gezamenlijk lokale activiteiten kunt ‘inkopen’ met korting. De sites (en hun Nederlandse afspinsels) laten je zelfs niet binnen voordat je je locatie en interessegebied hebt opgegeven. Het zou dom zijn om je aan die definitie te houden.

Verder denken

Natuurlijk is group buying geschikt voor veel meer dan dat! Wat is erop tegen om als webshop, buiten de platforms om, een product landelijk via group buying aan de man te brengen? Start met je eigen klanten (je hebt natuurlijk een nieuwsbrief) en beweeg ze op hun sociale pagina’s deze deal te promoten. Gelukkig zijn er plugins, bijvoorbeeld van Joomla, om dit in je shop te faciliteren.

Daarnaast is het een idee om je klanten te belonen voor het promoten van de deal. Wie andere klanten aanbrengt, krijgt extra korting. Multi level group buying, geen idee of het bestaat maar als ik iets zou verkopen, zou ik het doen.

Het werkt altijd

De voorwaarde voor de meeste group buying-acties is dat er een zeker aantal klanten moet worden behaald voor de actie doorgaat. Het mooie is echter dat het sowieso exposure oplevert. Als de deal niet doorgaat, is er ondertussen toch promotie gemaakt voor je bedrijf. Want natuurlijk is group buying helemaal niet bedoeld om producten te verkopen… het gaat erom dat er over je getwitterd, gehyved en gefacebookt wordt.

Winning loser

In dat kader zou je kunnen overwegen een actie met verlies op touw te zetten. Stel, je product kost 30 euro inkoop. Je zit in een marginale handel dus je concurrent heeft misschien een keer 29 euro inkoop maar dan houdt het wel op. De hele handel concurreert op 40-45 verkoop en nu kom jij aan met een group buying deal. Bij 100 verkochte units kosten ze 25 euro! De deal kost je 500 euro maar levert voor duizenden euro naamsbekendheid op. En met een beetje geluk doet de leverancier een duit in het zakje. Tenzij de concurrenten daar huilend aan de telefoon gaan hangen. Dat zien we dan wel weer.